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第5部分(第1页)

第二阶段  要如何使更多顾客愿意购买?具备销售能力(6)

说话的人,是在练马石神井町八丁目店打工,至今已有两年半的渡边裕子小姐。她活泼有朝气、开朗的个性,在初次见面就让人感受得到。

渡边小姐当时有个在读幼稚园的孩子及两岁的孩子,白天不太可能去打工,所以才应征深夜时段(22点到隔天6点)的兼职人员,因为这个时段可以拜托已回到家中的先生照顾孩子。

决定录取她的小甲老板说道:

“有女性前来应征深夜时段,这是头一次。虽然也有其他前来应征的男性,但从面试中谈话的感觉,我期待她能为深夜节奏缓慢的气氛带来改变,所以才录取她。”

但是,渡边小姐也是第一次在超市打工。自己连打收银机也不太有把握,在待客上能做什么呢?她想,就从“欢迎光临,晚安”基本的打招呼好好做起吧!而跟常客熟识之后,她就会聊些“今天很晚下班哦”、“工作到现在吗”,借助简短的对话,缩短了与顾客之间的心理距离。

还有另一个课题:该如何提升深夜的业绩?有新的促销活动时,白天都是业绩亮丽,但一到深夜就疲软不振,这是超市界的“常识”。如果深夜也有所进展,就能带来更大的收益。而这期望就系于渡边小姐的努力了。

一开始,渡边小姐总认为,“有些客人工作得很累,或者喝了酒想回家睡觉,如果和他们聊天,宣传商品,好像不太好吧”,“他们应该想快点结完账回家吧!”

但是,随着深夜的气氛渐入佳境,她注意到一件事。

“从一开始的问候,接着有些对话,一个阶段再进入另一个阶段,我感受到,顾客很享受与我们的交流。当我们推荐说,‘现在有这个促销活动,要不要试试这次的新商品呢?’客人会说‘看你们这么努力,我就买一个吧’,就捧场购买。可见,深夜的销售量还是可以提升的。”

就这样,“转变深夜的沉闷气氛,提高业绩”的课题,因为渡边小姐天生开朗、积极的个性,完美地获得解决。

之后,渡边小姐较年幼的孩子上了幼稚园,于是就从深夜时段换到白天时段(9点到15点)。据小甲老板说“她的闲聊可以因人而异”,而这待客的高招,也使得“渡边迷”逐渐增加。

渡边小姐表示,她的待客之道“很重要的是,制造些小机会”。

“比方说,7…ELEVEN有种复合复印机,除了复印、传真,还具有购买演唱会、电影票的装置。如果有客人想购买电影票,而询问该如何操作,她就会看着触控式面板,聊聊‘您想看什么电影’之类的,然后操作机器,取出票来交给客人。当那位客人下一次来光顾时,她就会问说,‘之前的电影去看了吗?好看吗?’就此展开了对话,不断反复下去。”

特别引人注意的是,通过与顾客如此的对话,也可以挖掘出至今未曾察觉的顾客需求。

就有这样的例子。有一天,一位年长的顾客站在杂志区前问道:“请问有没有《文艺春秋》?”渡边小姐找了一下,可惜都卖完了。老人家看起来很失望,细问之下,他说:“因为年纪大了,去书店很麻烦。”的确,这附近都没有书店。渡边小姐突然灵光一现:

“那从下个月开始,我一定帮您保留。”

不用说,客人自是非常高兴。说到超市的杂志区,多是以年轻人为主的杂志,但是为不方便去书店的年龄层客户做保留,这就是发现了新的需求。如果这些人因而经常光顾,不仅是开拓新的客源,也通过同年龄层的口耳相传,树立起好口碑。

以使用7…ELEVEN的顾客年龄层来看,10年前,50岁以上的占了11%,而今天已经倍增到22%。待客对于拉拢这些中老年人,具有极大的意义。渡边小姐说:

“我们也可以例行公事地说:‘很抱歉,都卖完了。’但这么一来,就到此为止了。要怎么做才能连结关系?我想这是要经常思考的。比方说,平时如果几个小学生很早就来到店里,我就会问:‘咦,今天学校放假吗?’假设他们说,因为某个活动,‘明天也放假’,那就可以判定:明天,小学生也会像今天一样,成群结队地光顾。借助和顾客的闲聊,就能获取与明天相关的前置情报。”

待客的基本在于沟通,只要进一步执行,资讯就会从对方源源而入。

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第三阶段  要如何产生畅销商品?具备商品开发能力(1)

18。对面包一窍不通的外行人,突然成了“现烤直达面包”的MD

关于7…ELEVEN商品开发的模式,我们看了几个最近的企划案例。接下来,回到主题,我们要跟着7…ELEVEN的相关人员,看看他们对商品开发这个工作,有什么想法,又怎么去面对。

如果成了7…ELEVEN员工的你或你们,某天因为人事变动,抯当MD的工作,负责商品开发,而你们并不具备商品的专门知识。即便如此,你要和制造商、供应商组成团队MD,身为总公司MD的你,担任的角色就是总监,必须要下判断。那么要如何开展工作呢?

我们请一位MD出场。大国祥一郎先生在商品本部食品部担任现烤面包(商品名称为“现烤直达面包”)的MD,已有九个月。他从OFC做起,做过地区经理,在快要到40岁前夕,调到商品本部。

现烤面包是与专门出货给7…ELEVEN的面包制造商,一起组成团队,进行商品的开发。由于大型面包制造商要从全国有限的工厂据点,将面包送达零售店,所以站在食用的安全性来看,他们必须以保存期限长为前提。但是比起保存期限长,多数的消费者更重视美味与新鲜。于是,在商社、食品制造商的协助下,各地设立了专门的面包制造厂。在分店的附近开设工厂,并开始提供的,正是“现烤直达面包”。

此后,其他的连锁超市也推出了相同概念的商品,但他们的面包是由大型面包公司所制造,这点就完全不同。

大国先生对商品开发完全是外行,刚开始他还自以为是:“商品开发没那么困难吧!”

“以前巡视各个分店时,总会抱怨说,为什么商品本部老是开发出这种商品,应该多开发那类的商品才对。所以当我调到商品本部,我想的很简单,以为只要将之前感到不满意的事、平常在思考的点子提出即可。直到开始工作之后,我才察觉到,商品的销售与开发,根本是两回事。”

在商品本部,每周都会针对各类型商品召开MM(市场与商品供应)会议。像是现烤面包,本部的MD与全国专门制造商的开发负责人,都要聚集到东京总公司。

在MM会议上,眼前此起彼落的话语,让大国先生完全不了解。

“比方说,在专门用语中,面团发酵室称为焙炉,这我也不知道。所有的话都像是外国话,我一窍不通。另外,投入开发竟要想得那么深远,真的让我很惊讶。我这才惊觉,自己对于面包完全是个门外汉、外行人。但是,本部的MD作为总监,必须做最后的判断。我很苦恼,头痛不已。”

在MM会议上,担任厂商代表的花园烘焙坊(可尔必思的子公司)的年轻厂长见目泰彦先生,谈到当时大国先生的情况。

“他看起来非常没自信,好像说错话就会被厂商这边唠叨的老手们凶,所以最初他给人的感觉,像是缩着身子的幼犬般。”

自己是门外汉,而身旁净是老江湖。但是,自己却握有最终的判断权。在这种状况下,一般能想到的行动模式,大概有如下的三种吧!

①完全丢给厂商那边——这么做就不用负责任;

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